在今年突如其來(lái)的疫情之下，部分行業(yè)接著用戶(hù)行為的改變而獲得了快速的發(fā)展，其中在線(xiàn)教育無(wú)疑是最受益的行業(yè)，從被迫接受到主動(dòng)嘗試，在線(xiàn)教育的發(fā)展進(jìn)入了真正的快車(chē)道。
在后疫情時(shí)代，在線(xiàn)教育行業(yè)的各個(gè)參與者也正在加速狂奔，希望能夠借疫情打下的基礎(chǔ)盡量占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。但是在狂奔的背后，產(chǎn)品同質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度等問(wèn)題，卻讓在線(xiàn)教育企業(yè)們?cè)谏钕?ldquo;規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的怪圈——一邊是在線(xiàn)教育需求旺盛，一邊是行業(yè)普遍虧損。
獲客成本高企造成行業(yè)普遍虧損
2020年，在疫情催化下，在線(xiàn)教育行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)從疫情初期的爆發(fā)延續(xù)到暑假，再到秋季招生時(shí)的狂飆突進(jìn)，有業(yè)內(nèi)人士就表示，疫情加速了學(xué)生轉(zhuǎn)到線(xiàn)上的速度，用半年時(shí)間吃掉了常態(tài)下三年才能實(shí)現(xiàn)的用戶(hù)增長(zhǎng)，而這樣的變化從各大在線(xiàn)教育企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)中就可見(jiàn)一斑。
據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解到，從目前公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，包括新東方在線(xiàn)、學(xué)而思網(wǎng)校、網(wǎng)易有道、跟誰(shuí)學(xué)和51Talk等在線(xiàn)教育平臺(tái)的營(yíng)收都有較大幅度的增長(zhǎng)，其中在今年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)252.93%，網(wǎng)易有道也達(dá)到了159.04%。
高速增長(zhǎng)的背后，無(wú)疑是用戶(hù)端旺盛的需求，但是用戶(hù)愿意為在線(xiàn)教育“買(mǎi)單”的同時(shí)，卻并不能為在線(xiàn)教育平臺(tái)們帶來(lái)“賺錢(qián)”的體驗(yàn)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，新東方在線(xiàn)2020財(cái)年運(yùn)營(yíng)虧損為7.58億元，而在2020年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道凈虧損分別達(dá)到了9.33億元、8.8億元。分析各家虧損的原因不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加是背后的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。2020財(cái)年，新東方在線(xiàn)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(zhǎng)96.5%至8.72億元。2021財(cái)年第二季度，好未來(lái)運(yùn)營(yíng)成本和支出為11.56億美元，比上年同期的8.58億美元增長(zhǎng)了34.7%。2020年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支費(fèi)用分別為20.558億元、6.76億元，同比增長(zhǎng)分別為522.2%、368.9%。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，在線(xiàn)教育正呈現(xiàn)出收入與虧損同步擴(kuò)大的現(xiàn)象，而背后則是在線(xiàn)教育企業(yè)們都在靠營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)?yè)寠Z用戶(hù)所致。“目前在線(xiàn)教育企業(yè)的成本壓力最主要的還是獲客成本。”伴魚(yú)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人翟磊在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪(fǎng)時(shí)就表示，當(dāng)前很多在線(xiàn)教育企業(yè)沒(méi)有自有流量體系，獲客主要依靠投放。“以今年資本追捧的在線(xiàn)AI課為例，AI小課包的獲客成本已經(jīng)從年初的200多元，飆升到現(xiàn)在的1000元左右，不到一年的時(shí)間，獲客成本翻了3-4倍。”翟磊指出，在線(xiàn)教育公司的盈利是“三級(jí)跳”的過(guò)程，第一要做到運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為正，第二要做到現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)為正，第三才會(huì)達(dá)到會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的盈利。“目前在線(xiàn)教育行業(yè)正進(jìn)入規(guī)模化增長(zhǎng)階段，頭部企業(yè)正激烈爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，在這種情況下，一旦追求盈利，規(guī)模增長(zhǎng)節(jié)奏會(huì)在一定程度上受限，所以大多數(shù)頭部企業(yè)不會(huì)選擇以盈利換規(guī)模，將利潤(rùn)投入到規(guī)模增長(zhǎng)中。相對(duì)來(lái)說(shuō)，就在線(xiàn)教育當(dāng)前這種快速發(fā)展的行業(yè)而言，如果要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，盈利和規(guī)模必須要達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。”
燒錢(qián)困局如何找到破解之道?
“教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客成本高企，最主要的原因就在于目前的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基本上具有很強(qiáng)的同質(zhì)化特點(diǎn)，不管是學(xué)科培訓(xùn)，還是非學(xué)科的素質(zhì)培訓(xùn)。”21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇在接受采訪(fǎng)時(shí)就表示，在這種情況之下，不少的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并不重視打造培訓(xùn)質(zhì)量，往往是把更多的精力和經(jīng)費(fèi)用在營(yíng)銷(xiāo)上面。在不少教育領(lǐng)域行業(yè)人士看來(lái)，目前在線(xiàn)教育行業(yè)高度同質(zhì)化是導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)困于獲客“怪圈”的根本原因，從在線(xiàn)教育賽道中尋找差異化也成為了嘗試的方向。
“900+課時(shí)和400多元配套圖書(shū)的成本遠(yuǎn)不止98元。但是我們還是愿意去做，我們就是希望讓更多人看到這個(gè)好產(chǎn)品，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，讓更多有意參加公務(wù)員考試的用戶(hù)，獲得公平的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)!”華圖在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李彬就表示，作為一款面向公考的在線(xiàn)教育應(yīng)用，華圖在線(xiàn)APP近期推出的98元一折系統(tǒng)提分班，不只是希望獲客，同時(shí)也是為了在細(xì)分賽道尋找突破。據(jù)李彬介紹，和K12市場(chǎng)燒錢(qián)大賽相比，公考這個(gè)行業(yè)非常低調(diào)，更注重產(chǎn)品和服務(wù)，把投入聚焦在課程的研發(fā)和用戶(hù)的體驗(yàn)上，正是這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)和共識(shí)。
在紛紛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)常用的低價(jià)模式獲客的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，轉(zhuǎn)向高端細(xì)分領(lǐng)域也成為了突破口，據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者獲悉，一直主打1對(duì)1個(gè)性化高端教育的精銳教育在今年初就宣布聚合所有已有在線(xiàn)資源推出統(tǒng)一在線(xiàn)教育品牌“精銳在線(xiàn)”，平臺(tái)涵蓋VIP直播、少兒學(xué)科直播、外教英語(yǔ)，K12班組課等內(nèi)容。日前，精銳教育董事長(zhǎng)、CEO兼精銳在線(xiàn)CEO 張熙更是宣布，將聯(lián)合哈佛、北大的教授聯(lián)合推出全新“VIP升學(xué)輔導(dǎo)課程”，專(zhuān)門(mén)針對(duì)高端用戶(hù)群體。此前據(jù)精銳教育發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第四季度，精銳教育的純線(xiàn)上學(xué)員超1.5萬(wàn)名，環(huán)比增長(zhǎng)15.1%。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)在線(xiàn)教育企業(yè)們?cè)?ldquo;燒錢(qián)”換用戶(hù)的道路上“越走越遠(yuǎn)”，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是一條能夠通往成功的“大道”，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠找到自己的定位，才是“燒錢(qián)”之下的最大收益。
(記者 葉丹)
