五分鐘一次，連續五輪補貨，連續秒空，飛天茅臺在新年第一天，正式登陸“i茅臺”平臺，迅速引發搶購，點燃了消費熱情。目前，已經連續多日“秒空”。
茅臺最新宣布，自1月4日至春節前，每人每日可購買的飛天茅臺酒最大數量，從12瓶調整為6瓶。如果投放量保持不變，這意味著可以讓更多用戶買到。
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這個現象級事件，無疑證明了茅臺作為白酒龍頭無與倫比的品牌影響力和市場號召力。消費者熱捧1499元一瓶的平價飛天茅臺，既是對茅臺品質的認證，更是對其回歸消費本質的期待。
從品牌營銷角度看，“i茅臺”開售飛天茅臺，精準捕捉了新年消費熱點，有效提升了平臺關注度，同時，其平價投放的姿態便利了消費者，拉近了消費者與品牌的關系。
更值得關注的是，此次投放也可以看作茅臺營銷體系市場化改革的一次具體落地實踐。
在日前的經銷商大會上，茅臺集團董事長陳華明確表示：將以消費者為中心、推進市場化轉型，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒。
這種市場化轉型的核心是回歸“茅臺酒是用來喝的，不是用來炒的”這一本質，其中又至少包含四個方面的具體內涵：
一是通過價格隨行就市，以市場供需實際促進量價平衡；二是從需求端出發，讓產品更加適配消費需求，構建以飛天茅臺為塔基的金字塔產品體系；三是取消分銷模式，啟動渠道優勝劣汰，倒逼經銷商從躺贏的“坐商”變主動的“行商”；四是搭建線上線下協同的渠道網絡，實現從“渠道為王”到“消費者主權”的回歸，打造供需適配、互利共贏的市場生態。
“i茅臺”平臺銷售飛天茅臺，意味著產品直接面向消費者，縮短了中間環節，提高了購買透明度和信任度。它試圖解決消費者核心需求，打破飛天茅臺現有的供需困境，契合茅臺所強調的市場化改革方向。
因此，從某種角度來看，這次行動也可以視作茅臺深化改革的一塊試金石，度量著公司的決心和誠意。
然而，作為線上銷售的新年新舉措，飛天茅臺上線“i茅臺”以來，頻頻出現“秒光”現象。很多消費者守在手機屏幕前，卻“乘興而來抱憾而歸”。這也引發了不少消費者吐槽、抱怨甚至質疑：“搶不到，根本搶不到”“噱頭”“壓根就沒上多少貨”“應該申購加搖號”“饑餓營銷”“規則不完善”“有沒有黃牛和經銷商在搶”……
綜合來看，消費者的吐槽和疑問主要體現在三個方面：一是相對消費者的熱情和真實需求，投放規模夠不夠？二是作為一種限量“秒殺”的營銷策略，回饋消費者信任的誠意足不足？三是線上銷售占比不高，是不是改革銷售模式的決心還不夠堅決？
消費者的疑問和茅臺的限量，顯示出改革本身的艱巨。因為改革的本質就是利益格局的調整。線上銷售份額的增加，勢必減少線下銷售份額，并傷及傳統經銷商的利益，顧此必然失彼。而觸動利益，往往比觸動靈魂還難。
然而，對于茅臺來說，這次改革不應左顧右盼、瞻前顧后。因為無論是熱捧還是抱怨，其本質是消費者對茅臺的認可。每一個抱怨背后，都藏著一個未被滿足的心愿——人們之所以抱怨，是因為想買而不得。市場最怕的不是抱怨，而是無視。
當前白酒行業面臨下行壓力，走出困境的關鍵是要認真傾聽、珍惜這些熱捧和抱怨，進而以更大的誠意來滿足消費者。在此基礎上，企業才算是踐行“以消費者為中心”理念，才稱得上直面市場變化和消費需求，才算是重塑銷售體系和價格體系。
畢竟，茅臺的品牌根基在于消費者，市場化改革的成敗也在于消費者。茅臺的品牌傳奇，不是建立在消費者的購買焦慮上，而應植根于消費者的真心認可中。
日前，由上市公司貴州茅臺全資控股、注冊資本6億元的貴州愛茅臺數字科技有限公司官宣成立。據悉，在“i茅臺”平臺上，之后還擬陸續上架年份茅臺、精品茅臺、馬年生肖酒等產品，形成全品類矩陣。
茅臺已經邁出改革步伐，前路依然漫長。唯有真正將消費者置于營銷體系的中心位置，茅臺才能實現從“渠道為王”到“消費者主權”的轉變，才能在行業深度調整期，找到穿越周期的持久動力。
