文/圖/視頻 全媒體記者 朱蓉 實(shí)習(xí)生 唐清清
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“現(xiàn)在只有61快樂(lè)套餐，買(mǎi)不到游戲機(jī)了?！?月30日，傳媒行業(yè)工作的長(zhǎng)沙市民顏女士打開(kāi)麥當(dāng)勞APP，發(fā)現(xiàn)一周前購(gòu)買(mǎi)的麥樂(lè)雞塊形狀的俄羅斯方塊游戲機(jī)已經(jīng)售罄。
“六一”前夕，茶飲、快餐品牌的“周邊戰(zhàn)”一觸即發(fā)。前有喜茶聯(lián)名奢侈大牌FENDI，隨單贈(zèng)送徽章和杯墊，后有麥當(dāng)勞麥樂(lè)雞塊俄羅斯方塊游戲機(jī)及童年小布袋、肯德基布丁狗……
（日前，剛上線的喜茶與FENDI聯(lián)名茶飲受到熱捧。）
產(chǎn)品創(chuàng)新之外，周邊也逐漸成為飲品、快餐的“兵家必爭(zhēng)之地”。眼花繚亂的周邊，你搶到了嗎？
眼花繚亂，品牌限定周邊集中上新
“全款拿下人生中第一個(gè)FENDI。”日前，王女士在朋友圈曬出兩杯喜茶FENDI喜悅黃飲品，照片中還有隨雙杯套餐贈(zèng)送的兩品牌聯(lián)名徽章和杯墊。該條朋友圈，吸引了不少調(diào)侃和互動(dòng)，產(chǎn)品受關(guān)注的程度由此可見(jiàn)一斑。
約兩周前，這個(gè)夏天由喜茶打響的品牌限定周邊戰(zhàn)，不過(guò)剛剛開(kāi)始。幾天前，趁著“六一”即將到來(lái)的熱度，麥當(dāng)勞推出了麥樂(lè)雞塊形狀的俄羅斯方塊游戲機(jī)，任意消費(fèi)加30元即可換購(gòu)。而在指定外賣(mài)平臺(tái)上，還能額外獲贈(zèng)一只收納包。
這波游戲機(jī)，成功占據(jù)了85、90后消費(fèi)者的心。顏女士就說(shuō)，為了得到這個(gè)游戲機(jī)，午餐吃了麥當(dāng)勞，加運(yùn)費(fèi)一共花了100元。截至5月30日，麥當(dāng)勞APP顯示，游戲機(jī)已售罄無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。
此外，據(jù)三湘都市報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，肯德基的“布丁狗”，奈雪的茶的“蓮花坐墊”等等近期推出的周邊，都受到了市場(chǎng)的歡迎，很快便售空。
玩起來(lái)吧，互動(dòng)性更為產(chǎn)品銷售賦能
“你這還是初級(jí)的，給你看看更高階的?！碑?dāng)大三學(xué)生張同學(xué)曬出自己的“FENDI花瓶”時(shí)，她收到了朋友的“吐槽”和一條網(wǎng)絡(luò)社群的分享鏈接。
在該條鏈接里，一分享博主將喜茶FENDI聯(lián)名產(chǎn)品的購(gòu)物袋改造成了一只“FENDI包包”，頗有創(chuàng)意。而在各個(gè)社交平臺(tái)上，“自制FENDI”早已成為熱詞，網(wǎng)友們紛紛上傳自己的創(chuàng)意作品，討論度持續(xù)上升。
商業(yè)品牌觀察人士紛紛感慨，這一波操作，喜茶“賺大了”。
其實(shí)，以周邊和創(chuàng)意出圈，在快消圈子里并不算新鮮。這一營(yíng)銷手段的“鼻祖”，可以回溯到邊賣(mài)咖啡邊賣(mài)杯子的星巴克。限定城市杯、節(jié)日主題杯、品牌周年紀(jì)念杯等主題周邊，早已成為了不少收藏愛(ài)好者的“心頭好”。
一位商業(yè)觀察人士認(rèn)為，周邊產(chǎn)品為品牌賦能和加持，其實(shí)用性、顏值和創(chuàng)意，一個(gè)都不能少，“最大化地利用周邊傳達(dá)品牌文化，提高互動(dòng)性，真正與消費(fèi)者‘玩’起來(lái)，產(chǎn)生觸達(dá)和聯(lián)結(jié)，才能達(dá)到以賣(mài)周邊來(lái)賣(mài)品牌的最終目的?！?/p>（一審：謝振華 二審：劉樂(lè) 三審：謝峰）
